从美国购物网站3点差异看电子商务网站设计玄机

 

 

    这样一比下来，会发现，哗，果然是两家竞争的厂商，互相比较、互相学习这么久，两家的数字竟然相像得吓人！还记得上次写到的Proflowers的四家美国股票上市的「在线花店」比一比，所有的数字几乎都不一样？因为Wal-Mart和Target是这么像，所以我们更想要好好的看这两家的数据，研究一下，这两家非常像的网站，为何还有一些数据不一样？

    我们来看看这两家的数据，有三点最大的不同点──

    第一：看产品页的比率，Wal-Mart大胜：首先，上个月Wal-Mart吸引了3200万人，而Target只吸引了2800万人，相差不多。这几千万人进来，最后真正点进「产品」并去观赏一个产品的比例，两者却相差相当多。Target这边，很多人都来逛逛看看有什么，最后点进「产品页」去看规格、照片、细节的，只有31%而已，比三分之一还少，而Wal-Mart这边却有高达47%的人都会进去观赏产品页，已经接近百分之五十，意即有一半来的人都会点进某一个产品看一看，如果在夜市里你能抓住一半的人潮让他看到产品，成交机率当然就高很多了！到底它怎么做到的？等一下我们来看看。

    第二：按下「加入购物车」的比率，Target大胜：当使用者按入产品页，接下来就要看看这个网站要怎么让他也按下「加入购物车」的按钮，开始进行购买？这篇文章也比较了两家商城的比率，结果发现Target这边有高达29%的使用者在看完产品页之后会按下「加入购物车」，而Wal-Mart则只有20%的人会按下「加入购物车」，差了几乎十个百分点。到底是为什么呢？等一下我们来看看。

    第三：完成购物车的机率，Wal-Mart大胜：按下购买只是开始而已，接下来还要好几步才能完成设定运送地点、刷卡、付款，但后面这段是购物车流程，都是一调再调了，但，Wal-Mart和Target相差依然相当多。Target原本比Wal-Mart还多了近十个百分点按下购物车，但到了最后真正买下的真正的「转换率」，只有全部使用者的8%（其实已经算不错），而Wal-Mart则有7%，Target的优势只剩下一个百分点。若计算他们说的「购物车放弃率」(shopping cart abandonment rate)，Target这边有高达47%的人都放弃了，而Wal-Mart的只有35%放弃，一个是近二分之一，一个是近三分之一，相差很多！到底Target的购物车有什么问题？等一下我们来看看。

    以上的数字可以有很多解释，譬如，来Target的买家天生就是和Wal-Mart有些区隔，Target买家常常只想闲逛美的商品，而Wal-Mart来的就是要专心买东西，所以造成以上的差异？但我们也可以看看这两个网站造成以上差异的「关键页面」，有没有什么明显的差异点，有可能造成以上的效益差这么多呢？

    有的！我们很快就找到了答案－－

    下图就先说明了，为何Wal-Mart让使用者看到商品页的比率会大胜Target？假设来这两个网站的使用者都是目的性的购物，使用者可能直接用上面的搜寻框来搜寻，这部份已经很标准化，两家的搜寻结果页面都是老老实实的列出一列商品，再按进去就是商品页。不过，如果使用者是非目的性购物？两者就相差很多了！Wal-Mart果然好用，而Target怪怪的──

    上图是两个网站的比较，一般非目的性购物，还是会大概选一个「类别」，于是我们会到上面的menu bar点进去，以「Baby类」为例，Target和Wal-Mart的大分类首页竟然相差甚多。看看Wal-Mart，它很明显的将「Baby」以下的「子分类」，非常详细的列出来。它在左栏先列了一次，然后在中间又再分成几个大项目如「Nursery」、「Gear」、「Safety」，大项目之下也马上列出「子项目」，并且很清楚的蓝色的超级链接！但是Target这边呢？他们重视的是把Baby类的一些「精选商品」挑出来先给消费者看，然后Baby下面的子项目反而标得不清不楚，而且不完整，在左栏非常粗略的分为Gear、Furniture、Bedding，有太多东西我不知道应该属于哪类，当场迷路；而下面更只有列出「Bedding」和「Furniture」，好像我家小婴儿只会睡觉和坐车车出去玩一样。我想，或许目前在线购物者许多依然是目标型的购物者，在线商城如果不像Net-a-porter做成像时尚杂志一样，最好是有目标一些！

    接下来的这张图（如下图），是「加入购物车」的比率，Target为何厉害近10个百分点？这个就非常的明显了，Wal-Mart的页面，「Add to Cart」是在非常不明显的右手边的地方，而Target的则直接写在最明显的标题的下方，整个感觉也是「很好按」，你想不看到都很难，却不会觉得有被强迫的感觉。Target的设计很不错：

 

       然后，为何Target却又有近二分之一的购物车放弃率，而Wal-Mart只有三分之一？表面上看来，Target当然输，因为它的购物车有「Address、Items、Wrap、Ship、Pay、Place Order」六个步骤，而Wal-Mart的只有「Ship、Gift、Pay、Confirm」四步骤？但仔细玩下去会发现，Target和Wal-Mart都懂得在使用者登入、填完住址后，两者都会马上带你到「付费」页，除非特殊状况才让你修改中间的设定。不过，大体来说，使用了一次后会强烈的发现，Wal-Mart的页面「硬梆梆的」，一块一块的很整齐，在里面不会找不到地方填东西，但Target采用浅灰色字体、美感的设计，没有方块，整个页面呈现不出「轻重」，重点不知道在哪里，所以每一页都要花一些力气找到重点，填起来颇没有安心感。下图秀出了两个网站在这方面的差异。

 

    以上的分析并不是绝对，我们永远不知道这些页面的设计到底会影响多少，但从以上也可以发觉，这些购物网站都还有进步的空间，也难怪英国曾做一个报导，竟然有高达三～四成的受访实验者在逛大型购物网站都会「迷路」。

    也令我们想到，现在在网络上，想要拉人进来愈来愈容易，难的是怎么「不流失他们」，而且提高按下商品页的机率、提高按下「加入购物车」的机率、降低「放弃购物车」的机率。页面设计（尤其是降落页landing page的设计）肯定是网络营销的一部份，三者都做得比人家好，业绩就可以比人家多了倍数。魔鬼都在细节里，网络营销、网站成功不必花大钱，好好照顾魔鬼亦可。