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美团网们,Groupon有风险,Copy须谨慎


2010-06-19 01:33:12 (6160)


校内网、饭否之后,王兴版Groupon美团网上线了。未来国内是否会像微博客一样,出现众多的Groupon的复制品呢?以国人的Me Too的爱好和兴趣太有可能了。就算是要开始模仿、复制了,也需要深刻地理解和研究Groupon在美国市场环境下取得辉煌业绩的本质。

  这篇文章尝试着解读一下Groupon网站的购物理念,它提供给顾客的核心价值到底是什么?为什么要这样?在这里购物和在其它在线购物网站有什么差异?

  Groupon这个网站宣传了什么样的购物理念,再传播什么概念呢?从它的首页Title我们可以知道:Groupon deal of the day: find great deals on fun things to do in Chicago. 当然in后面,可以是不同的城市。从这句话,我们应看到几个核心词,一天,一次购买,一个城市。这几个词要告诉顾客的是,你在Groupon购物,将很简单。还有个容易被忽略的词:fun,就是说,你的购物过程还会很好玩。把两部分归纳起来,Groupon的概念可能是:在线购物简单又好玩

  到目前为止,有哪一个成功的B2C网站会强调在我的网站购物会简单又好玩吗?

  但我们要想想,这个让在线购物简单又好玩概念的背后,都藏着些什么道理。那些成功的简单,基本都是从复杂的思考(策划)过程中抽象出来的。凡是能化繁就简的,必定都是高手。(传说中的武林绝世高手盖莫如此,李寻欢的小李飞刀、陆小凤的灵犀一指

  现在,我们看看能不能复原一下Groupon复杂思考(策划)的过程,并以此推理一下它是如何简单出这个网站的购物理念的。

  我们从最基础的营销知识开始。在营销心理学中,欲望和冲动是被作为购买的基础的。为了促成购买,需要对消费者进行适当形式的心理刺激,以满足消费者的某种欲望,并激起购买动机,产生购买冲动。根据心理学的研究发现,在某种环境下,很多个体是按照冲动而不是逻辑推理来采取行动的,从这个层面来说,刺激是必须的。

  但这个原理到目前已经被使用到了无以复加的程度。天知道现在可怜的消费者们每天要受到多少刺激(想想现在几乎无所不在的广告)。但消费者也不是傻子,刺激多了,就不刺激了,不但不被你刺激,而且,只要他感受到你对他的刺激,他就开始防御。当然,这里面还有消费者对刺激的逆反心理(不要以为逆反心理只是孩子们的事)。在营销学里,对刺激的无反应、冷淡甚至抵制,被称为“销售阻力”。对广告的排斥,被称为“广告失效”,“销售阻力”和“广告失效”的存在,导致了无数的营销失败案例。

  所以,让在线购物网站,既要有合理的刺激,又要减少“销售阻力”和“广告失效”,这可能就是Groupon曾经复杂思考(策划)过的东西。

  在线购物简单又好玩。在Groupon的这个简单的概念公式里,我们需要想想,它们曾经去掉了哪些它们认为是“销售阻力”以及“广告失效”的东西呢?

  首先,Groupon它们去掉了B2C购物网站中丰富的产品选择和复杂的产品展示。本来丰富的产品、有吸引力产品信息展示是购物网站最基本的营销刺激。它们为什么要把这个刺激去掉!

  关于消费者购买决策的过程,这个过程可分为知晓、兴趣、欲望、确信和行动五个阶段。一般的营销书上,都是这么写的。任何的购买决策之前,都要有个知晓的过程,也就是说,你一定是知道你的需求,然后在寻找、比较了相关的产品或服务信息后,才会去购买。所谓知晓,是信息搜集的过程,没有信息搜集,在信息不完整的情况下,消费者往往无法完成一次购买决策。因此,多数网站都乐于提供丰富的信息,它们希望丰富的信息,能引起消费者的兴趣和欲望,并最终帮助消费者完成购买决策。然而,有时候,如果我们反过来想一想,也许会有不同的答案。大量的信息,固然能给消费者带来帮助,但也会给他们带来困扰,这些困扰可能是增加了消费者的时间成本,增大了选择的难度,甚至过多的信息使他们产生心理厌倦,还使他们产生抵制或逆反心理。这是其一。

  其二,它去掉了相对复杂的B2C网站购物流程。说到购物流程,这貌似不是一种营销刺激。但我们不能忘记,营销是无处不在的。实际在网站购物流程的各个环节中,早已经隐藏了相当多的营销刺激。你可以回想一下在Amazon亚马逊,当你要购物时,首先要搜索或者按照导航分类去筛选该产品;如果是不确定要购买哪一个产品,你还要挑选或者比较;点击进入这个产品页,除了这个产品的相关图片(各个角度的,可以放大的)、信息(天花乱坠的产品描述),还有各种花哨的相关推荐、排名,以及各种繁杂的交叉销售和向上销售的营销刺激在等着你…… 。实际上,这些都是在最大限度地提供信息给消费者,这是为了进一步增加你的购买几率和推荐更多的产品给你。

  现在回头看Groupon,它们每天只提供一个产品或服务,这意味着什么?这意味着它们打破了提供丰富产品信息给消费者的这一普遍做法。它们把产品或服务的展示变得如此简单并且容易,你根本就无需搜索或者筛选。在整个购买的流程中,你也看不到任何花哨的营销刺激了,这使购物流程变得无比精炼。信息的唯一性与流程的最简化,使消费者完全不用在知晓(信息)的层面花费时间挑选与比较。Groupon在做减法,它缩减了信息量,简化了流程,随着消费者需要阅读的信息量的减少,实际上,消费者用于决策的时间,和实施购物行动的时间也大大缩短了,这无疑将大大提高消费者购买的效率。这同时也意味着网站的销售效率的提高。

  在购买决策的第二个阶段,我们该说到Fun了,也就是兴趣这个阶段。在简化知晓的过程之后,Groupon在兴趣这个环节上,做了比别人更多的探索和设计。很多电子商务网站,忽略了兴趣这个重要的环节。还有什么比引起兴趣更能让消费者们掏腰包的呢?你都不知道Groupon明天会卖什么?是不是很不靠谱?但它会激发你的兴趣;每天只卖一个产品,不买明天就没机会啦;时间是倒计时的,是不是让你有一点紧张;购物人数是有底线的,凑不够人数,再优惠的交易就作废啦……。这些兴趣盎然的设计,是不是使你玩心大起?这些看似简单的功能设计的背后,是些什么原理呢?

  在Groupon上,你是不知道明天卖什么的。这是在利用“悬念”的原理。人们对于悬念,都有着无法阻挡的好奇心,这个小小的设计,无疑使Groupon的重复访问率大大提升了,当你每次都乐于去Groupon上看看今天它在卖什么的时候,Groupon的Returning rate都在提高,网站黏性,顾客的重复购买率,通过这个设计环节上,得到了巧妙的增强。

  再说“倒计时”的设计,这个设计应该是源自社会心理学中情境压力的原理,既人在某种环境压力下,会改变行为。也就是说,在没有任何压力与限制的环境下,人可能不会急于决策,或决策意识较模糊,但当给人施加某种适当的压力之后,压力能变为一种动力并引发某种行为动机。如,倒计时使人产生时间紧迫及交易失败的压力,可能促成迅速的购买决策。这是一种影响消费者的潜意识的方法,消费者往往会因为产生“丧失机会”的错觉而决定立即购买(既让旁观者-浏览者误认为自己是当事人-购买者)。

  另一个巧妙之处是团购人数底线,团购人数这一设计,使个体产生自己成为集体一员的错觉,这一底线,与倒计时一起,对消费者心理构成双重压力,进一步促进购买决策,更妙的是,为了不使交易失效,顾客可能立刻去寻找其他购买者来增加购买成功几率(当事人效应),这导致了消费者自发的主动的口碑传播。这种寻找好友、推荐的行为还能迅速形成一种利益关联,这将在更大的范围内传播Groupon。

  说来说去,设计的这些购物形式和玩法,其实并不是最主要的。Groupon是用提高顾客兴趣的手段,促成了最终的购买决策,这一点更重要。

第三个阶段,是欲望。优惠40%-90% 高折扣的精品让每一天、每一件的产品或服务,这些产品或服务都是你很熟悉的,并都让顾客获得最大的实惠,这是否已经激起了你的购买欲望?

  最后两个阶段,是确信与行动。Groupon提供了用户在线讨论功能、当前已经实际购买的人数显示,历史上每次团购的产品和活动内容等,这些用户的留言文字与历史交易数据和内容,是用来进一步强化用户的购买信心的,更何况销售的产品或者服务的提供者都是在本地市场(同城)耳熟能详的商家。最终,用户在Groupon巧妙、合理的设计下,一步步强化了信心,走向了购买的实际行动。更关键的是,在整个过程中,没有使用户在心理层面产生“销售阻力”,并且充分地弱化了“广告失效”的情况。

  这里我们要提到一个词,这个词是营销过度。我想营销过度,不需要解释,你几乎每天都在接受各种营销过度的信息轰炸。比如,你有没有过因为看了某个广告,反而咬牙切齿地告诉自己,我绝不会买这个产品的经历?为了营销而营销,并导致了营销过度,产生的结果反而是适得其反。在营销过度的社会,消费者现在需要的,也许真的就是一种简单又好玩的购物体验。

  总结一下,Groupon走了一条减法的路,它用在线购物简单又好玩的理念,对在线购物网站进行了全新的概念设计,进行了一次逆操作,并提供给顾客新奇、兴奋、有趣而又愉快的购物体验,这就是它的高明之处,也是它给用户带来的真正的价值所在。

  Groupon线上的功能部分,看似太简单了,也很容易复制。随着美团网上线后,国人开始热议Groupon,必然会在国内出现众多的效仿者。如果仅仅把它理解成是一个团购、限购网站,亦或者是变相的广告平台等,就将会差之千里了。Groupon的团购亦或者限购,其实都是手段,都是为了激发顾客兴趣,让顾客购物好玩的手段和工具,如果未来Groupon找到了更适当的体现购物有趣、好玩的交易模式,它肯定就会改造网站的功能和购物流程;不论是收取交易提成,还是广告都是它的收费模式。实质上Groupon就是一个有别于以往购物体验的电子商务购物网站,Groupon已经将在线购物网站分成了两类,一类是繁琐又复杂的购物网站一类是简单又好玩的购物网站

  在中国要想复制Groupon没有任何的门槛,有一定用户基础的社区网站,特别是本地化电子商务网站和本地化社区网站都可以简单复制Groupon的线上模式。但你要开始复制这个模式之前,你最起码要知道Groupon模式的本质是什么!你还要慎重地思考未来的市场竞争和风险。首先,这一模式需要运营团队有很强的执行力和线下推广能力,如果你的团队能力以技术擅长,请慎重考虑;再次,这一模式销售的主要是服务类产品,国内市场地域广阔,每一个城市消费特征和市场资源的差异性,决定了提供的产品和服务的非标准化,这就必然无法快速地复制商业模式,快速地扩大市场占有率;未来,Groupon线上交易模式的功能,很可能会变成了开源、免费社区系统、SNS系统等的标配功能,这样就将会涌入众多的竞争者,面对形形色色、不同风格的游击队,竞争的难度不难想象。以上的因素决定了,在中国的市场环境下Groupon的模式很难独立地快速做大,这是一场马拉松比赛。

  在美团网未上线之前,曾经写过一篇文章,有兴趣的朋友,可以参考阅读,一样会对理解Groupon模式有帮助。

了解更多请访问:http://www.ndfweb.cn/news-529.html
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